雖然我深知，絕大多數(shù)戰(zhàn)略的選擇都是對(duì)于內(nèi)外部環(huán)境妥協(xié)的結(jié)果，但是在目前存量市場(chǎng)環(huán)境下，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性不斷凸顯，相應(yīng)的，企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的差異也很大小程度上決定了企業(yè)的發(fā)展方向與空間。
品牌化自然是正確的言論，但是落實(shí)到具體工作中，其實(shí)產(chǎn)品化才是大多數(shù)企業(yè)的選擇，這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)都沒(méi)有找到品牌化的工具，而品牌聯(lián)名無(wú)疑是被實(shí)踐證明最有效拉升品牌價(jià)值的手段！
品牌化與產(chǎn)品化的戰(zhàn)略選擇
產(chǎn)品化是一種通過(guò)低價(jià)刺激消費(fèi)的策略，它可以在銷(xiāo)售初期快速提升品牌知名度和銷(xiāo)售量。產(chǎn)品化的基本邏輯是以低價(jià)構(gòu)建產(chǎn)品相對(duì)性?xún)r(jià)比來(lái)刺激消費(fèi)，這樣的品牌銷(xiāo)售起步快，但由于低售價(jià)和高投放成本，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)往往比較低，并且銷(xiāo)售嚴(yán)重依賴(lài)廣告和促銷(xiāo)等投放手段。
產(chǎn)品化戰(zhàn)略的目的在于盡快地推出產(chǎn)品，讓顧客快速認(rèn)識(shí)品牌，提高銷(xiāo)售，并在快速建立品牌知名度的基礎(chǔ)上，逐漸提高產(chǎn)品的價(jià)格，提高利潤(rùn)。但是這種策略的成功與否取決于企業(yè)能否在銷(xiāo)售初期快速提升銷(xiāo)量，如果不能快速提升銷(xiāo)量，那么這種策略的成本將會(huì)很高，并且企業(yè)的利潤(rùn)也很難達(dá)到預(yù)期。
相較于產(chǎn)品化，品牌不僅可以幫助公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心目中建立良好的聲譽(yù)和信任，還可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上建立更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，從而提高產(chǎn)品的售價(jià)。而品牌化的目的在于通過(guò)品牌的塑造和提升，來(lái)提升公司的形象和品牌認(rèn)知度，使消費(fèi)者更容易接受公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并且愿意為其支付更高的價(jià)格。缺點(diǎn)是品牌化需要在長(zhǎng)期積累，更需要大量的資金投入，品牌建設(shè)周期很長(zhǎng)，銷(xiāo)售起步慢，但優(yōu)勢(shì)是品牌一旦形象建立起來(lái)，就可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地提高產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)。
內(nèi)部視角來(lái)看，品牌化的成功需要在公司內(nèi)部建立一個(gè)清晰的品牌定位和一個(gè)緊密的品牌文化。換言之，這意味著所有的企業(yè)員工都需要了解品牌的使命和價(jià)值觀，并在所有的業(yè)務(wù)交流和客戶(hù)互動(dòng)中傳遞出去。外部視角來(lái)看，品牌化需要企業(yè)持續(xù)投入時(shí)間和資源來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品，這意味著在銷(xiāo)售起步階段可能需要更多的時(shí)間來(lái)推廣品牌和產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的用戶(hù)感知價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的售價(jià)，取得市場(chǎng)的成功。
劍南春與三星堆，瀘州老窖與故宮聯(lián)名推出的產(chǎn)品，借勢(shì)如此。
品牌聯(lián)名的價(jià)值
品牌聯(lián)名是指合作雙方以某種形式合作一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品共同進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作并銷(xiāo)售，它遵循“平等合作，相互借力”為原則。品牌聯(lián)名是利用消費(fèi)者大腦中具有其他實(shí)體的知識(shí)結(jié)構(gòu)，品牌本身可以與這些實(shí)體聯(lián)系起來(lái)，從而讓消費(fèi)者覺(jué)得這些實(shí)體所擁有的一些聯(lián)想或特征也許是品牌所擁有的。相當(dāng)于：
品牌聯(lián)名是品牌從其他實(shí)體“借來(lái)”一些品牌知識(shí)或者品牌資產(chǎn)。
首先，品牌聯(lián)名可以擴(kuò)大知名度。通過(guò)與其他品牌合作，可以吸引不同品牌的受眾關(guān)注，從而擴(kuò)大知名度，而且跨界聯(lián)名通常會(huì)得到更多的媒體關(guān)注，從而進(jìn)一步提高品牌曝光度與知名度。
其次，品牌聯(lián)名可以提高品牌價(jià)值。品牌聯(lián)名會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的品質(zhì)和價(jià)值感，有助于提高品牌的形象價(jià)值。例如，五糧液、瀘州老窖、舍得等知名品牌常常會(huì)與知名設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家合作，從而推出限量版產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通常有更高的設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感，從而帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。
第三，品牌聯(lián)名可以增加銷(xiāo)量。聯(lián)名可以吸引更廣泛的受眾，不同品牌人群交叉消費(fèi)產(chǎn)生裂變，從而能夠增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額。例如，水井坊常常會(huì)與知名運(yùn)動(dòng)員合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，這些產(chǎn)品除了傳統(tǒng)酒類(lèi)消費(fèi)者，通常會(huì)吸引更多的體育迷和粉絲購(gòu)買(mǎi)。
最后，品牌聯(lián)名可以促進(jìn)創(chuàng)新和發(fā)展。聯(lián)名，特別是跨界合作往往是不同領(lǐng)域文化的碰撞，從而可以產(chǎn)生許多新的想法和概念，從而促進(jìn)品牌的創(chuàng)新和發(fā)展。
例如，茅臺(tái)冰淇淋、巧克力與咖啡，古井貢酒與冰淇淋，這些聯(lián)名的品牌產(chǎn)品，大多屬于知名度比較高的生活消費(fèi)品牌，本身在年輕群體中消費(fèi)頻次與話題度都比較高，他們新事物接受程度高，獵奇心理強(qiáng)，有一定的消費(fèi)能力，而白酒屬于社交性用酒，商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用廣泛，兩者有一定的品牌認(rèn)知與消費(fèi)基礎(chǔ)，因此，雙方的合作可以通過(guò)跨界年輕人關(guān)注度比較高的品類(lèi)來(lái)推廣茅臺(tái)為代表的白酒口味與口感，占位年輕消費(fèi)群體，培育年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從而達(dá)到推動(dòng)企業(yè)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型、多元化經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)。
品牌聯(lián)名的注意事項(xiàng)
品牌聯(lián)名是一種有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，在擴(kuò)大知名度、提高品牌價(jià)值、增加銷(xiāo)量和促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展等方面優(yōu)勢(shì)明顯，但是在實(shí)施品牌聯(lián)名策略時(shí)，需要考慮以下四個(gè)方面的評(píng)估：合作點(diǎn)評(píng)估，契合度評(píng)估，操作性評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估。
在合作點(diǎn)評(píng)估方面，需要評(píng)估合作方是否有某些特質(zhì)是品牌目標(biāo)用戶(hù)所認(rèn)可的。這是因?yàn)槠放坡?lián)名的目的是通過(guò)與其他品牌合作，吸引不同品牌的受眾關(guān)注，從而擴(kuò)大知名度。如果合作方的特質(zhì)不能吸引品牌目標(biāo)用戶(hù)的興趣和關(guān)注，那么這種聯(lián)名合作就可能達(dá)不到預(yù)期的效果，比如酒類(lèi)品牌與餐飲、藝術(shù)、娛樂(lè)、體育等就有著比較好的合作空間。
在契合度評(píng)估方面，需要評(píng)估合作方的特質(zhì)中是否有些是品牌現(xiàn)階段需強(qiáng)化的。這是因?yàn)槠放坡?lián)名不僅僅是為了擴(kuò)大知名度，還要提高品牌的形象和認(rèn)知度。如果合作方的特質(zhì)與品牌現(xiàn)有特質(zhì)相似或不夠突出，那么這種聯(lián)名合作可能達(dá)不到預(yù)期的效果。特別是一些有爭(zhēng)議的創(chuàng)新品牌，白酒品牌合作要更加慎重，極其容易引起輿論的反彈。
在操作性評(píng)估方面，需要評(píng)估合作雙方是否存在某些共同點(diǎn)，以及用戶(hù)能否接受合作。這是因?yàn)槠放坡?lián)名的目的是通過(guò)合作，達(dá)到更好的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如果合作雙方?jīng)]有共同點(diǎn)，或者用戶(hù)不能接受合作，那么這種聯(lián)名合作就可能無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。凡是不利于賣(mài)酒的合作都是耍流氓！
在風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估方面，需要評(píng)估品牌現(xiàn)有的核心用戶(hù)群體是否能夠接受次級(jí)聯(lián)想。這是因?yàn)槠放坡?lián)名可能會(huì)產(chǎn)生次級(jí)聯(lián)想，可能會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，需要評(píng)估品牌現(xiàn)有的核心用戶(hù)群體是否能夠接受次級(jí)聯(lián)想，以避免對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。比如一些劣跡藝人，以及一些爭(zhēng)議的藝術(shù)家，都可能對(duì)于聯(lián)名品牌造成負(fù)面影響！
綜上所述，評(píng)估合作點(diǎn)評(píng)估、契合度評(píng)估、操作性評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)估是實(shí)施品牌聯(lián)名策略的重要步驟。通過(guò)評(píng)估這些方面，可以在品牌聯(lián)名中找到合適的合作方，達(dá)到更好的市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
但是我們也要清醒的看到，聯(lián)名跨界等對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果聯(lián)名跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，那么就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品牌聯(lián)名與品類(lèi)跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，因此實(shí)踐中跨界更多的只能是短期營(yíng)銷(xiāo)手段，不具備普適性，長(zhǎng)期跨界經(jīng)營(yíng)存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
最后，我們之所以強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)名，除了文中說(shuō)明的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)還有一些行業(yè)性的品類(lèi)思考，那就是中國(guó)酒屬于民生剛需產(chǎn)品，并且與老百姓的生活密切相關(guān)，消費(fèi)者有著廣泛的用酒需求，并且中國(guó)酒極強(qiáng)的社交性其實(shí)也賦予了品牌聯(lián)名極大的創(chuàng)新空間，特別是對(duì)于一些創(chuàng)新品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌聯(lián)名是破圈的重要形式！
?。ū疚倪x自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2023年第10期，作者系酒水行業(yè)研究者，中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家）
來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)雜志，作者：蔡學(xué)飛；好文貴在分享，若涉及版權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系本站刪除！
